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生意下滑了问题出在哪里?通过4P营销理论来分析

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发表于 2017-3-7 09:29 | 显示全部楼层 |阅读模式

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4P营销理论中的4个P,即Product(产品)、Price(价格 )、 Place(渠道)、Promotion(宣传),建立在STP营销理论的基础上,是企业发展的战术,即实现企业营销战略的手段和方法。从管理决策的角度看,4P是企业对各种影响企业市场波动可控因素的归纳。

企业在确定了自身的市场定位并进入市场之后,初期业绩稳定,但是在经营一段时间后出现销售额下滑的现象,在排除了生意下滑是整个行业普遍情况的前提下,企业首先需要从产品、价格、渠道和宣传四个方面找原因。


比如一家餐馆定位为:米兰周边A城市消费者想要去餐馆享用营养、健康食品时的第一选择,主营日本料理。该城市一共十几家餐馆,有意大利餐、法国餐、印度餐和两家中餐馆。这家日式料理开张以后前两年生意稳定,但是慢慢的客人少了,营业额也下降了。同时该餐馆老板通过与同行沟通了解到,其它城市日式料理的生意并没有下滑的现象;但是有可靠消息证实,A城市里两家中餐馆中的一家在中餐的基础上又推出了日式料理,而且价格相对要便宜。

那么到底是什么原因导致这家新开业不久的日式料理业绩下滑呢?难道仅仅是价格原因吗?前两年生意稳定说明市场定位是正确的,但是竞争对手的出现让消费者在选择同样产品时有了更多的选择。下面我们通过4P营销理论来分析一下这个案例:

1. 产品日式料理的代表作有寿司、刺身、生鱼片、拉面等,相比起看重营养的西方饮食和注重口味的中国饮食,日本料理以重视外观出名,讲究食材的新鲜多样,烹调时注重保留食物的自然原味。在2013年12月4日成为联合国教科文组织认定的世界非物质文化遗产,在西方消费者的心目中日本料理是营养均衡、健康食品的代名词。

在了解了产品的特性以后我们会发现,该餐馆主营日本料理是符合企业想在消费者脑中塑造营养、健康食品概念的市场定位的。在实际经营中,前两年的生意稳定说明该餐馆提供的产品也符合消费者原来的期望。但是在竞争对手出现之后,还是有一部分消费者流失了,原因真的只是对方提供的产品价格更便宜吗?对方选用的材料是否更新鲜?质量是否更好?制作是否更精致?装盘是否更悦目?可供选择的食品种类是否更多?对产品的介绍是否更详细?如果答案是否定的我们来分析下一个因素。

2. 价格

日本料理的市场平均价格相对中餐来说会高一个台阶,但是制作成本也相对较高。当竞争对手提供同样的产品但是价格更低的时候,企业首先想到的不应该是降低价格来迎合对手,因为对手马上会把价格降得更低;正确的做法是寻求产品差异化,即向消费者提供有价值的独特性。比如是否可以用类似的产品来代替原来的产品(不同的产品就没有可比性),或者同样的产品提供不同的数量(比如寿司每份多一个或少一个,同时调整每份价格),或者产品相同但是提供附加服务(服务成本相对较低)等等。只要企业向消费者提供的产品独特价值的预期超过产品价格差异,企业就获得了产品差异化优势。

3. 渠道

餐饮业获取客户的传统渠道一般只有两种,口碑相传和区域性广告推广。但是随着科技的不断发展,企业向客户展现自己的渠道已经越来越多,除了传统渠道企业还可以通过形象网站、订餐平台、点评、Facebook、APP、微信、SMS短信、电子邮件等线上渠道向客户传达品牌和产品信息,并以此来获得更多客户。

4. 宣传

有句商业古话叫做“酒香不怕巷子深”,意即只要产品好不怕顾客不自己找上门来。但是时代变了,店家坐等顾客上门的销售模式已不再符合现代企业发展的需求。企业必须主动走出去,通过广告、公关、品牌推广和人员推销等手段将产品信息传递给客户,最终促成消费行为的达成。企业必须不断地宣传本身的市场定位,让消费者牢牢地记住企业品牌,让消费者决定去餐馆吃一顿美味、营养、健康的晚餐时,第一个想起的就是这家餐馆。

同时针对已有客户要定期退出优惠、促销、尝鲜等活动,推出会员积分系统,在逢年过节时适当奖励老客户,提高客户忠诚度,最大限度的减低客户流失度。二八定律证明,企业百分之八十的利润是由百分之二十的客户提供的。只关心价格的客户永远不会成为一家企业的忠实客户,更不能成为对企业有价值贡献的客户。

以上四点是企业在经营过程中遇到问题时首先要考虑的因素,而且产品、价格、渠道和宣传四个方面都是企业本身可以控制的,在某个方面做得不够的可以马上调整,以求在最短的时间内找到解决方法,最终让企业发展走上正常轨道。


如果以上四个方面没有发现太大问题的话,另外一个需要考虑的重要因素是客户体验问题,请参考文章:竞争优势源自超凡的客户体验 - 怎样去更好地了解客户

需要注意的是,很多企业只有在经营过程中发现问题时才去想解决的办法,正确的做法应该是在企业在还没有进入市场之前就需要确定自身的明确市场定位,然后根据目标客户群的需求提供对应的产品并制定合适的产品价格,通过各个渠道获取客户,同时进行产品和品牌宣传,管理和维护客户关系,最终获取企业利润和品牌收益。

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